Временной этап нашей жизни и бизнеса под названием 2017 завершился. Самое время поговорить — каким он был для производителей мягкой мебели (ММ) — какие успехи, какие тенденции он выявил, какие проблемы обнажил?
Об этом — наш разговор с признанным экспертом в продажах и производстве мягкой мебели — Наталией Пекшевой, генеральным директором Московского Мебельного дома, который управляет брендами Цвет Диванов и RIFORMA, членом совета директоров компании Аметист.
Разговор получился интересным, поэтому достаточно объемным.
Часть 1
Общие тенденции производства ММ в России
ММ — насколько был востребован этот продукт в 2017?
РБК в начале 2018 года заявила, что в 2017 году объем продаж всей мебели уменьшился на 4,9%. Наверное, здесь есть и доля ММ?
По итогам первого полугодия по данным Ромир* и отраслевой организации АМЕДОРО** мы наблюдали рост рынка мебели на 8% в целом. В принципе, это довольно позитивная для нас информация. Статистика по итогам года пока не подведена, поэтому цифры, которые сейчас дает РБК комментировать сложно, к примеру, непонятно, как учитывается теневая составляющая мебельного рынка, которая традиционно увеличивается в турбулентные времена. Думаю, что в итоге мы увидим невысокую динамику роста, близкую к стагнации. И это хорошо. После нескольких лет падения стагнация рынка говорит нам о наступившей стабильности спроса. Несмотря на падение доходов населения, особенно в конце года, который традиционно считается сезоном, мебель имеет достаточно устойчивый и стабильный спрос. Значит, дальше падать некуда. Важно понимать, что мебель сейчас покупают только при острой необходимости, в покупательской корзине доля мебели падает последнее десятилетие. Трафик в мебельных торговых центрах упал, но повысилось его качество. Рост рынка происходит за счет повышения цен и себестоимости продукции, а не увеличения ее количества.
Какие модели пользовались спросом в 2017 — угловые, прямые, 2-х, 3-х и пр. Какие механизмы трансформации были наиболее востребованы в 2017?
В сегменте мягкой мебели мы наблюдаем перераспределение спроса в сторону более демократичных ценовых сегментов. При этом покупатель имеет высокие требования к качеству и сервису и умеет выбирать мебель более профессионально, благодаря возможностям интернета. В демократичных «среднем — » и среднем сегментах площадь квартир имеет много лет одинаковые типовые параметры, поэтому спрос на типы и виды диванов давно устоялся, более 10 лет имеет примерно одинаковую статистику. Наибольшим спросом в демократичном ценовом сегменте пользуются малогабаритные трехместные диваны, включая невысокую долю угловых модификаций (20-30%). Это связано с активным вводом малогабаритного жилья, не говоря уже о вторичной недвижимости, для которых требуются компактные модели, а не крупногабаритные угловые или модульные модели, они занимают меньшую долю, так как предназначены для крупных площадей квартир и коттеджей.
Если же говорить о механизмах трансформации, то здесь список наиболее популярных механизмов возглавляют Еврокнижка и Аккордеон: оба механизма предназначены для ежедневного использования в качестве спального места, могут быть дополнены опциями в виде независимого пружинного блока, различных видов наполнения, имеющих ортопедический эффект.
Какие каркасы в мягкой мебели востребованы больше – деревянные или металлические? Есть ли отличия по столице и регионам?
К сожалению, мы не имеем официальной статистики по потреблению деревянных и металлических типов каркасов. Несложно предположить, что традиционные деревянные каркасы лидируют, потому что пока это лидирующий традиционный способ производства мягкой мебели. Это касается и столицы и регионов. Что же касается нашей совместной разработки в сотрудничестве с компанией Виа Феррата – металлической платформы NEXT, то на примере Цвета Диванов можно сказать, что металлические каркасы практически заместили деревянные, их доля более 80%, и это вполне обоснованно, на мой взгляд, ведь покупатель голосует рублем. Металлический каркас имеет целый ряд производственных преимуществ — высокая технологичность, легкая масштабируемость, оптимизация производственных площадей и персонала, неслучайно многие производственные процессы нами запатентованы. Есть только одно «но» — достигнуть коммерческого успеха можно только при высоких объемах производства, для небольших предприятий производство диванов на металлическом каркасе вряд ли будет рентабельно. Металлический каркас содержит много преимуществ и для конечного потребителя — стабильность качества продукции при демократичной стоимости, удобную упаковку, легкую сборку, удобство в раскладывании при ежедневном использовании, высокую ремонтопригодность, съемные чехлы.
Изменился ли средний чек? Диваны стали более дорогими или наоборот? Что ценится при выборе?
В связи с перераспределением спроса в нашей сети в сторону диванов на металлическом каркасе вырос и средний чек, но покупательская способность не снизилась. Люди выбирают более тщательно, и мы сделали продукт, который является одним из лучших примеров на рынке в соотношении «цена-качество». То есть люди, понимая, что они совершают покупку не на один или два года, отдают предпочтение надежности, за которую стоит немного доплатить.
Какие типы ткани были наиболее востребованы? Если изменения по сравнению с предыдущими годами, то почему?
Наблюдая тенденцию развития спроса на мебельный текстиль, можно отметить рост спроса на однотонные обивки, более близкие к европейской и мировой интерьерной моде. Диваны на мебельных подиумах становится более модными, декораторы мебельных салонов смело уходят от лидирующей многие годы в России коричнево-бежевой гаммы, и сейчас мы можем наблюдать более яркую колористику, которая соответствует последним мировым трендам в дизайне мебели. И говорит о развитии вкуса покупателя, благодаря популярным передачам, специализированным СМИ и лидерам мнений в интернете.
О чем как о тенденциях можно говорить про дизайн ММ по результатам 2017? Какова роль дизайна в продажах ММ в принципе и тенденции на 2018?
Я очень рада, что наступают такие времена, когда дизайн мебели становится важным конкурентным преимуществом. Сейчас российский рынок, который с каждым днем становится более профессиональным, и более конкурентным, наконец, дозрел до того, что каждый производитель старается выделиться с помощью разработки собственных коллекций мебели, где уже большое внимание отводится не только конструктиву, но и внешнему виду. Приятно наблюдать развитие индивидуальности в линейке коллекций мебели, развивающееся доверие дизайнерам. Надеюсь, что вслед за лидерами и средний бизнес будет уходить от бесконечного копирования и тиражирования старинных хитов продаж и беспредельного их удешевления.
Важная для меня тема — развитие продуктового маркетинга. Это новый сегмент для мебельной отрасли и говорит о его зрелости. В течение многих лет мы наблюдали перекосы, связанные с тем, кто является в компании ответственным заказчиком разработки коллекции мебели, лицом, принимающим решение. Если это отдел продаж — мы наблюдаем копирование и консервативный взгляд, не омраченный художественным вкусом, чаще всего, встречается позиция — «у соседа продается, значит и у нас будет, надо только сделать дешевле». Понятно, что это путь в никуда. Если это приглашенный дизайнер — мы увидим воплощение авторского видения в отрыве от тенденций массового спроса. Часто руководитель компании берет ответственность на себя, посещает международные выставки и пытается соотнести возможности производства и собственное восприятие мебельной моды. Есть еще много вариантов и отклонений, если отсутствует системный маркетинг, ориентированный на потребителя и развитый в соответствии с международным контекстом и художественным уровнем профессионалов в области предметного дизайна. Иногда Российские производители привлекают зарубежных специалистов и в таких вариантах тоже много особенностей. Думаю, что всероссийский конкурс ARTLIGA — это очень полезная инициатива для развития собственных российских ориентиров в области дизайна мебели.
Какие тенденции продаж ММ через сети и салоны (брендовые, мультибрендовые)?
Думаю, в этом вопросе стоит ориентироваться на устоявшиеся зарубежные рынки, где есть место, в зависимости от позиционирования компании и ценового сегмента, для крупных DIY — сетей, мебельных гипермаркетов демократичной мебели, бренд-секций в специализированных мебельных центрах, бутиков премиальных брендов и множества ателье мебели под заказ. В России мы наблюдаем процесс развития федеральных мебельных сетей и вертикальную интеграцию компаний, претендующих на долгосрочное лидерство. Это полезно для всех участников рынка — покупатель получает продукт и сервис от ответственного за свою продукцию бренда, продавец — масштаб, лучшие площади в торговых центрах, лучший персонал и прогнозируемый спрос, производитель — объем заказов и возможность оптимизации себестоимости продукции за счет крупных закупок комплектующих, минуя посредников.
Как изменилась доля продаж ММ онлайн/оффлайн?
Очень интересный вопрос. Я не воспринимаю эти каналы как два параллельных, склоняясь к омниканальной системе продаж. Чтобы посетить оффлайн точку, большинство потенциальных покупателей погуглит и определится, куда ему лучше идти, почитает отзывы, сравнит цены, посмотрит, какой магазин ближе или наоборот, посетив оффлайн точку, он может сделать заказ уже онлайн при переезде или окончании ремонта. Если говорить на примере ЦД (Цвет Диванов), то доля продаж онлайн за год увеличилась с 8 до 10%. Интернет – это очень правильное пространство для продвижения мебели, поскольку в нем можно наблюдать эффективность всех каналов продвижения, четко таргетировать рекламную активность на свою целевую аудиторию.
Как видите развитие соотношения импорт/экспорт рынка ММ?
Импорт мебели падает в два раза который год подряд. И многие компании используют эту возможность для развития. К примеру, в мягкой мебели — продается уже более 95% продукции российского производства, которая по качеству вполне соответствует международному уровню. Приняты некоторые меры на государственном уровне по ограничению закупки для госструктур мебели зарубежного производства в пользу отечественного продукта. Импортозамещение идет полным ходом, это касается и матрасов и кухонной мебели… Уже наблюдаются успешные попытки экспорта.
Как видите перспективу рынка производства ММ — крупные/средние/малые предприятия?
При повышении конкуренции многие процессы закономерны — нестабильные и нерентабельные компании уходят с рынка, средний и малый бизнес определяется с географическими и продуктовыми нишами, чтобы обеспечить лидерство в выбранном сегменте, крупные компании развивают вертикальную интеграцию: производители двигаются в собственный ритейл, ритейлеры объединяются с производствами. Кто-то обеспечивает преимущество по цене, кто-то в сервисе, кто-то в качестве или дизайне. Всем есть место на рынке, главное найти себя. И мы наблюдаем такие «поиски себя» на федеральном и региональном уровнях. В связи с этим, конечно, сейчас востребованы различные курсы, вебинары и пр., которые повышают уровень знаний и позитивно сказываются на самоопределении.
*Исследовательский холдинг Ромир
**Ассоциация предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности России
Вы думаете, это все? Нет, вы ошибаетесь!
Если уж мы смогли выйти на разговор с таким занятым человеком и успешным руководителем , то совершенно немыслимо было бы не спросить Наталию о результатах возглавляемых ею компаний – Цвет Диванов и Riforma– в 2017 году.
Однако времени уже мало, поэтому – экспресс-разговор, вопрос-ответ.
Итак:
Часть 2
Производство ММ в Цвет диванов и Riforma в 2017 году
2017 — удачный год в смысле прибыли? Ваши компании Цвет диванов и Riforma в плюсе?
Мы определили для себя 3 года для вывода компании из кризиса и главным достижением прошедшего года является выход компании в прибыльную зону. Компания вошла в стабильное русло без долгов и кредитов, закончен этап оптимизации внутренних процессов, ребрендинга торговых точек, запущена новая производственная площадка и открыты 16 салонов нового проекта Riforma. Этот год мы планируем посвятить автоматизации и персонализации отношений с клиентами, планируем реформу HR-подразделения и учебного центра, делаем ставку на качественные, а не количественные показатели.
Ситуация в Москве сильно отличается от регионов?
Объективно, мы наблюдаем падение трафика в Москве, особенно в ключевых торговых центрах, что при нашем уровне чека и высоких арендных ставках выглядит достаточно рискованно. В регионах модель нашего бизнеса находится в более комфортной зоне, может быть поэтому, развитие регионов в прошедшем году было активнее, чем в Москве.
Много ли новых адресов продаж? Больше, чем закрытых?
Прирост розничной сети плановый -15%. Что же касается нового проекта — Riforma – за 2017 год открыто 16 точек продаж, для нас это — стартап и сейчас проект находится в стадии тестирования формата – это и модельный ряд, и оформление торговых точек, и способ продаж и УТП. Сегодня о Riforme рано говорить как о состоявшемся проекте, все еще впереди.
Как изменился чек при покупке вашей ММ — увеличился или уменьшился?
За последние два года средний чек увеличился почти вдвое, это благодаря тому, что наша мебель стала качественнее, красивее, надежнее и, конечно, востребованнее. Я думаю, что мы находимся в начале пути, поскольку наши ряды в прошлом году пополнились очень серьезными экспертами в сфере разработок ММ и это повлияет на продукцию в целом, и на позиционирование и, в конечном итоге, на ее продажи.
Несмотря на то, что чек на мебель вырос почти в два раза, мы остались в среднем ценовом сегменте, подвинувшись ближе к его верхней границе.
Кто Ваш покупатель 2017 года?
Наш покупатель не изменился, но возрастные рамки расширились в сторону молодой аудитории, например, на покупателя до 35 лет сейчас приходится 42% продаж. Это связано с изменением дизайна моделей и обновлением цветовой гаммы обивок.
Подтвердил ли 2017 год Ваше мнение, что всю ММ надо делать на металлическом каркасе?
Мы разработали металлический каркас не случайно – если мы хотим сделать надежный продукт, то должны использовать материалы, которые выдержат повышенную нагрузку в процессе долгосрочной эксплуатации. Мы пришли к такому выводу опытным путем, наблюдая за тем, что, сочленения металлических деталей механизмов трансформации с деревянным каркасом являются недостаточно ненадежными при ежедневной эксплуатации в качестве кровати. Покупатели стали более избирательны и знают, на что обращать внимание при покупке, часто имея негативный опыт эксплуатации ММ. Мы же презентуем им очевидные достоинства, на которые они в первую очередь обращают внимание. Другими словами, нам очень легко доказывать, что наша продукция лучше деревянных аналогов.
Какие модели ММ у вас наиболее популярны в прошедшем году и почему?
Популярностью пользуются модели базового вида, которые являются популярными уже несколько лет. В лидеры продаж у нас вырвалась одна из новинок – диван Марсель, а также модульный диван – Сидней в различных модификациях. Высокие позиции занимают классические модели, у нас их совсем немного, но вот, например, модель Гамбург, которую мы перевели на металлический каркас в прошлом году, сегодня имеет высокий спрос. Мы понимаем, что классический дизайн ММ востребован в России, и эта модель тому подтверждение.
Невероятный еще пять лет назад вопрос – каков функционал вашей ММ?
Мы начали встраивать в диваны различные виды гаджетов, поскольку диван теперь для многих является не только местом для сна, но и местом для учебы или работы. Люди хотят видеть в диванах и встроенные usb-порты, и акустическую систему, и механизмы трансформации, работающие с ПДУ или с помощью мобильного приложения. Тенденция интернета вещей неизбежна. И мы стремимся к этому стандарту в мебели, который через пару лет уже будет являться базовой необходимостью.
Работали ли Цвет Диванов и Riforma с сетями?
Поскольку мы развиваем собственный формат, у нас нет коммерческих отношений с другими розничными сетями. И пока мы не ставим перед собой задачу развивать франшизу или работать с сетевыми проектами.
Доля продаж ММ онлайн/оффлайн?
Если в денежном выражении, то мы увеличили продажи онлайн в 2 раза.
Что запланировано в 2018 году в Цвет Диванов и Riforma?
Много планов… Серьезная работа будет проводиться с HR-подразделением и учебным центром. Вторая задача – это сервис, ведь, поскольку мы росли высокими темпами, то сейчас, как раз тот момент, когда надо обеспечить его на должном уровне. Также нас ждут премьеры новых моделей мебели, нами согласован график разработок. Если говорить про территориальное развитие, то это будет развитие Северо-Западного региона, которое мы начали в прошлом году. Более того, мы будем увеличивать производственные мощности, поскольку в последнем квартале нам пришлось увеличить сроки доставки, так как спрос на металлические каркасы опережал предложение и мы «провалили» этот квартал по набору заказов и сервисной составляющей.
Наталия, Вы — состоявшийся успешный руководитель. Что Вы можете пожелать/посоветовать начинающим производителям ММ в 2018?
Очень важно, когда ты что-то делаешь, определять границы бизнеса и понимать его реальный и перспективный масштаб. И надо обязательно выделить себя, как бренд, с помощью конкурентного преимущества. За эту задачу отвечает маркетинг. Очень важно развивать аналитические функции, не бояться экспериментировать и пробовать, брать на себя ответственность за предпринимаемые шаги и тогда твои труды, ошибки и набитые шишки принесут успех. В этом и есть суть предпринимательства, на мой взгляд.
На наш взгляд, это прекрасное оптимистичное завершение нашего разговора.
Наталия, благодарим Вас за этот откровенный разговор. Надеюсь, что продавцы и производители ММ обязательно сделают из него для себя определенные выводы, которые приведут их к заслуженному успеху.
Разрешите пожелать Наталье успехов во всех ее делах и новых идей.
Уверен, она знает, что с ними делать!
Задавал вопросы
Константин Качкин
Мебельные новости для профессионалов
При перепечатке материала полностью или частично обязательна прямая активная ссылка на эту страницу.