Общая кризисная ситуация в стране меньше всего отразилась на рынке детских товаров. Даже те семьи, которым пришлось экономить, сокращают расходы на детей в последнюю очередь. Более того, статистика Яндекс.Вордстат показывает неуклонный рост количества запросов «детская мебель» – на 25% за 2 года:
Вот почему ниша детской мебели все еще остается привлекательной для мебельщиков. Причем мы говорим не о мебели для новорожденных и детей до 3 лет. Доля этой продукции в общем объеме продаж мебели для детей будет постепенно сокращаться. Судя по истории запросов «мебель для новорожденных» – сокращение уже началось:
Обратите внимание – возрастающий тренд мебели для новорожденных завершился в январе 2017 года. В чем причина?
Детская мебель – какая и для кого
По статистике пик рождаемости в России пришелся на 2014-2015 годы. Уменьшение количества рождений было отмечено уже во второй половине 2016 года. В 2017 году уже явно видно начало демографического отката — за 9 месяцев 2017 года родилось на 163 тысячи детей меньше, чем за тот же период предыдущего года. Основная причина — малочисленность поколения 1990-х годов, которые сейчас становятся родителями.
Росстат прогнозирует постоянное снижение числа родившихся в ближайшие десять лет. Так что если вы хотите «оседлать волну», продавайте мебель для тех, кто родился в 2014-2015 году. Совсем скоро эти малыши вырастут из детских кроваток и пеленальных комодов.
Давайте посмотрим, какую мебель ищут родители прямо сейчас. Мы оценили самые популярные запросы по Яндекс.Вордстат за 11 месяцев 2017 года (по всем регионам):
Мебель для мальчиков искали 187398 раз, для девочек — 261681 раз.
Общее количество запросов по мебели для детей 2-7 лет составило 24540, для школьников – 76529, для подростков — 121277.
Это означает, что при поиске мебели для ребенка младше 8 лет результаты по запросу «детская мебель» полностью удовлетворяют потребностям пользователей. Родителям более старших детей приходится вводить уточненные запросы, чтобы получить релевантные результаты.
По другим предметам детской мебели анализ запросов дал следующие результаты:
Согласно опросу Института общественного мнения при выборе детских товаров родители в первую очередь ориентируются на качество и безопасность продукции – так ответили 42% респондентов. Согласитесь, ожидаемый результат. Менее ожидаемый – то, что на втором месте по важности для взрослых стоят пожелания детей. Этим критерием руководствуются 21% покупателей. Цена является одним из самых малозначимых факторов – она определяет принятие решения о покупке у 12% опрашиваемых.
Что из этого следует?
Качество важнее цены
Не стремитесь к удешевлению детской мебели, особенно, за счет качества. Материалы должны быть прочными, устойчивыми к царапинам, влагостойкими и легко очищаемыми от разных загрязнений: красок, пластилина, маркеров. Используйте надежную европейскую фурнитуру. При тестировании мебели проверяйте ее на травматичность. При проектировании новых моделей исключите острые углы и чересчур выступающие элементы.
Огромное значение имеет экологическая чистота материалов. При этом в поиске запросы «деревянная детская кровать» и «детская кровать из дерева» в сумме составляют не более 1,5% от общего количества запросов «деревянная кровать». Такой низкий спрос на мебель из массива обусловлен ограниченностью дизайна и низкой устойчивостью к механическим повреждениям.
Учет личных предпочтений ребенка
При покупке мебели родители нередко принимают решение совместно с ребенком, и чем ребенок старше, тем его мнение весомее. Мощный скачок в развитии у ребенка происходит как раз в 3-летнем возрасте. Он начинает запоминать героев мультфильмов и ассоциировать себя с ними.
Еще 40 лет назад было доказано, что мультипликационные герои становятся предметом подражания для миллионов детей. Ритейлеры одежды подтверждают, что продажи футболок с изображениями известных персонажей в 2 раза выше, чем с другими рисунками. Покупатели готовы платить за бренд, поэтому нормально воспринимают увеличение стоимости таких товаров на 10-15%.
Почему бы не провернуть то же самое с мебелью? Только представьте, ваша целевая аудитория каждый день смотрит мультфильмы, которые, по сути, рекламируют вашу продукцию.
В перечень самых популярных мультгероев на сегодняшний день входят: Лунтик, Смурфики, Винни Пух, Молния Маккуин, Фиксики, Барбоскины, герои Гравити Фолз, Шрек, Губка Боб, Свинка Пеппа, Маша и Медведь, Человек Паук. Выбор персонажа определяет возраст (3-10 лет) и пол ребенка, для которого разрабатывается новая коллекция.
Подросткам такое решение не подходит. Отличительные черты подростковой мебели: взрослые размеры, отсутствие декора, хороший функционал, оригинальный дизайн. Подходят стили: авангард, лофт, хай-тек, сафари/этника, конструктивизм, китч.
Рациональный выбор
Родителям нужна мебель, которая «взрослеет» вместе с ребенком и/или занимает в комнате минимум места. Доказательством служит исследование компании Mix-Research, в котором приняли участие 2170 человек. Оно говорит о том, что потребность в покупке мебели резко снижается при достижении ребенком 8-11 летнего возраста.
Больше всего мебели покупают детям 2–3 лет, которые к этому моменту вырастают из младенческой кровати и переселяются из родительской спальни в свою комнату. Школьникам младшего школьного возраста мебель покупают примерно в три раза реже. Это приводит нас к выводу о том, что они продолжают пользоваться мебелью, приобретенной ранее. Второе массовое обновление обстановки в детской комнате происходит при достижении ребенком подросткового возраста, когда детский дизайн перестает его устраивать.
Родители рационально подходят к покупке и выбирают функциональную мебель. Например, кровати-трансформеры, которые удлиняются по мере роста ребенка. Или модели, в которых спальное место преобразуется в полноценный рабочий стол. Подробнее о трансформируемой мебели вы можете прочитать в нашей статье «Потенциал производства мебели-трансформера».
Развивая направление детской мебели, отслеживайте демографическую ситуацию в вашем регионе и по России в целом. В ближайшее время есть возможность занять или расширить свою долю на этом узкосегментированном рынке, предлагая потребителям то, что им нужно больше всего на данный момент времени.
Автор: Ольга Тонкушина
специально для www.mebel-news.pro
22.12.2017 г.
При перепечатке материала обязательно наличие активной ссылки на исходный материал!